微信小店 “送礼物” 首个标杆案例一天超1万单怎么做到的？

2024 年 12 月 19 日凌晨，微信小店悄然开启 “送礼物” 功能的灰度测试。这一极具社交属性的玩法，又恰逢元旦、春节、情人节等节日高峰前夕，自然吸引了众多品牌商家的目光。

瑞幸即享咖啡团队的微信小店刚刚开业，一方面是想借助这一热门新功能为小店引流，另一方面则期望对微信礼物从上架、用户购买、发货到售后的整个运营链路进行测试，收集用户反馈，为即将到来的春节档做好充分准备，故而选定在 12 月 30 日推出此次活动，无疑是业界首个大范围测试 “送礼物” 玩法的案例。

在小店中，瑞幸即享咖啡筹备了三档价位的产品，分别为 19.9 元、39.9 元、179 元。除了准备一个百万量级的私域池进行推广扩散外，还充分利用了公众号、微博、小红书、视频号等社交媒体账号进行冷启动，这在一些社媒平台上引发了诸多讨论。

从小店的成交截图数据来看，12 月 30 日当天，表现最为出色的当属 19.9 元这一档产品，单日订单量突破 10000 单。39.9 元这一档的套装订单也超过 2000 单，而 179 元套装的订单则在百单以内。

这或许与用户的试错心理存在一定关联。在社交网络中，当面对新功能、新产品需要付费购买体验时，用户通常会先选择 9.9 元、19.9 元等较低价位进行尝试。

待验证成功后，才会逐渐增加下单频次和购买的客单价。瑞幸即享咖啡团队表示，超低客单价更便于用户尝鲜体验。

有趣的是，“送礼物” 功能与线下真实的国人送礼、收礼习惯紧密相连。在分析数据时发现，约有 20% 的礼物送出后因未填写地址而未被收取，24 小时后便自动退回。

瑞幸即享咖啡团队推测，这可能是部分收到一对一赠送礼物的用户 “不好意思” 收取，就如同我们在线下收到礼物时也会因不好意思而推辞一样。

在测试期间，由于 “送礼物” 功能尚处于灰度测试阶段，部分用户未被覆盖，导致无法参与，这或许对部分订单产生了一定影响。

上述数据仅记录了当天的 “送礼物” 情况，尚未涵盖后续的长尾转化及复购数据。在 12 月 30 日 “送礼物” 活动展开当天，瑞幸即享咖啡微信小店的访客量暴增 700%，次日（12 月 31 日）又继续上涨 400%。不过，鉴于活动时间较短，目前还无法观察到用户的复购行为，尚需后续进一步观察。

从实际体验来讲，“送礼物” 功能的完成度极高，无论是用户赠送环节，还是团队的设计方面，功能体验都十分流畅。因此，该团队对春节档的使用情况充满期待。

然而，“送礼物” 功能虽常被视作可与微信红包相媲美的一大功能，但与微信红包能发到社群的功能设定相比，却略显趣味性不足。因此，他们也委婉地建议，“送礼物” 功能或许也可以像发微信红包一样，能够发送到社群中，方便群内成员领取。

目前，瑞幸即享咖啡团队已经在商讨春节期间的活动方案，我们不妨拭目以待。同时，已经有不少商家对微信小店包括 “送礼物” 在内的各种新功能、新玩法进行了测试。

那么，目前微信小店对私域用户究竟有何影响呢？

其一，抢占同行市场。

这里所说的同行，是指在微信内进行交易的工具，如微店、有赞、快团团、群接龙、聚宝赞等。微信将体系内所有业务整合在一起，微信小店成为唯一的官方指定交易载体，其战略地位举足轻重。如此一来，势必会对同行市场造成冲击。至于影响的程度大小，则取决于新版微信小店的具体情况，即是否具备足够的吸引力。

就目前而言，微信小店的开店门槛降低，可实现 0 保证金运营，这对于有赞、微店、微盟等付费用户来说，或许颇具吸引力。但关键还得看微信小店在功能方面是否足够强大，如果仅仅是一个普通小店，营销功能匮乏，也无分销能力，那么其替代价值就不大。

其二，私域更具价值。

如今，公域流量成本日益攀升，商家们运营得颇为吃力，且往往难以盈利。因此，越来越多的商家开始涉足私域领域。但私域运营并非易事，仅仅是从公域引流就困难重重。

倘若视频号的短视频内容能够做起来，或者直播间的流量能够提升，这些公域流量便可无缝对接至微信小店。此时，微信小店便成为公域流量的交易载体。与此同时，私域内的流量场景，如公众号、好友、朋友圈等，也能够顺畅地进入微信小店，实现公域和私域的协同经营。

可以说，【微信小店】宛如每一个商家在微信生态中的身份证，而 “小店的评分” 则如同商家的征信，至关重要。未来，它可能会影响直播间和短视频能否挂车、公众号图文的算法推荐流量多少、达人是否愿意帮你分销、能否进行投流以及在搜一搜中的排名等。

当前，微信体系内的电商基本属于私域电商。未来，微信小店的成交额在私域电商中所占的比重虽难以预估，但可以肯定的是，这一比例必然会持续增长。所以，建议从事私域运营的商家，都要时刻关注微信小店的发展。

目前，海商正在进行产品的深度对接工作。借助海商的全面解决方案，商家可以轻松快捷地拥抱微信小店，无论是开设店铺还是进行广告投放，海商都能提供一站式服务，助力商家迅速在微信平台上站稳脚跟。

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